UNIPAR - UM ESPAÇO PARA O SEU TALENTO

A Universidade Parana¬ense (Unipar), unidade de Francisco Beltrão, promoveu entre os dias 26 e 30 de outubro a Jornada Acadêmica de Administração. O professor Sérgio Bueno Fernandes, coordenador do curso, destacou a importante adesão da comunidade acadêmica, que teve oportunidade de par¬ticipar de várias atividades e uma rica programação de palestras.

Foram escolhidos temas atuais, que procuraram enfatizar os desafios do administrador moderno frente ao ambiente competitivo atual. Dentre as palestras, o professor e consultor Luis Valini Neto abordou “Accountable Marketing - Otimizando Geração de Valor através das Estratégias de Marketing”. À Assessoria de Imprensa da Unipar ele concedeu a seguinte entrevista:

Como o senhor vê o papel do administrador moderno na geração de resultados para uma empresa? Valini - Todo administrador deve se concentrar na construção de valor e resultados sustentáveis para sua empresa. Empresas saudáveis levam a economias sólidas padrões de vidas mais elevados, maiores oportunidades de carreira e negócios para os indivíduos.

Mas quais são as características de um “administrador de valor”? O administrador de uma forma geral tem que ter uma visão de longo prazo em termos de fluxo de caixa em detrimento a altos retornos imediatos. Deve ter uma visão desapaixonada das atividades corporativas enxergando os negócios como eles realmente são. A perspectiva do “administrador de valor” é caracterizada pela capacidade de ver o negócio pelo lado de fora e pela disposição em tomar atitudes em relação a oportunidades de criar valor incremental. Finalmente e mais importante: inclui a necessidade de desenvolver e institucionalizar em toda a organização uma filosofia de administração do valor.

O tema de sua palestra foi Accountable Marketing, o que realmente significa? A questão central do Accountable Marketing está relacionada às avaliações de aspectos econômicos e financeiros e não só mercadológicos e de marca, que os profissionais de marketing precisam fazer sobre os lançamentos de novos produtos ou serviços no mercado. Novos tempos requerem mensuração e responsabilidade.

Mas para que isto ocorra, como ele deve proceder dentro da organização? As áreas de marketing devem estar bem próximas de áreas como controladoria, contabilidade, finanças e tecnologia de informação, para que auxiliem na formatação de modelos de mensuração e análises de resultado. Não dá para conquistar mercados a qualquer custo. Outra mudança é que desembolsos com marketing devem ser considerados como investimentos e não como despesas. E para todo investimento temos que avaliar seu retorno.

O que o senhor recomenda para os profissionais de Marketing para que passem a ter uma visão econômica de resultados vinculado aos aspectos mercadológicos? Primeiro é necessário que, além do conhecimento de sua profissão, passem a ter um conhecimento financeiro para poder analisar melhor o impacto de seus projetos dentro de toda a organização. Isso passa por uma mudança cultural que deverá envolver todas as áreas da organização. Ele deve conhecer os impactos de cada investimento em marketing mudando o foco; em vez de prever despesas de marketing, prever os resultados que alcançará com os dispêndios pretendidos. Deve ser rígido com previsões de receitas e despesas, deve vincular os objetivos de marketing a medidas financeiras, integrar-se com as áreas financeiras e de controladoria e, o mais importante, é começar e aos poucos ir aperfeiçoando seu processo de mensuração e análise.